今回はList Finderのメールマーケティング担当の横畠のインタビューをご紹介致します。
最近、多くの成果を生み出している横畠ですが、彼女自身もList fInderユーザーとして使いこなしており、その中で創意工夫ををしているようです。今日は横畠がどのように考え、実行し、工夫しているのかをインタビューしてきました。
- ●メール配信をどうやってやったらいいのかわからない
- ●メール配信で成果を出したい
- ●セグメントってどうやってやるの？
- ●メールの改善の仕方がわからない！
そんな風に思っている方は是非ご一読くださいませ！
まず自己紹介からお願いします。経歴と普段どんなお仕事をされているのか教えて下さい。また所属しているマーケティング部がどんな施策をしているのかも教えて下さい。
こんにちは、横畠と申します。前職では新卒で老舗の食品の卸売企業の情報システム部門で配属されて働いていました。
イノベーションに入社するまでは、全然マーケティングをやったことはありませんでした。入社してからはList Finderに関わるメールマーケティングを担当しています。
マーケティング部門全体としては、SEO・オウンドメディア（Urumo!)・フェイスブック広告・メール・ウェビナーなどの施策を実施しています。
横畠さんのミッションはどのようなものなのでしょうか。
私の仕事は下記の2つです
- ●●①下記のフォームからList Finderの資料をダウンロードしてもらう（コンバージョンの獲得）
- ●●②潜在層が資料をダウンロードまで顧客育成（ナーチャリング）
数値目標としては、メール毎に資料を◯件をダウンロード（CV)、という目標数値を持っています。
▼下記目標のサンプル
ちなみに、ダウンロードすることまで顧客育成（ナーチャリング）することができれば、弊社のインサイドセールスが電話したときに約20％の顧客が商談に応じてくれるという実績が出ています。
数値目標はどのように決めていますか？目標達成が厳しい場合はどうしていますか？
数値目標は会社から徐々に高い目標が課されています（笑）
加えて、会社として、今年新規でいくら売上を達成したいという目標があるので、会社全体の目標を達成するには、メールマーケティングからはこのくらいの目標を達成してほしいとマネージャーから依頼がきます。目標から逆算して、商談数、資料DLを割り出し、目標に落とし込んでいます。
目標が達成できない場合は、訴求内容の異なるメールを配信したり、過去に実績が良かったメールの再配信などを試しています。
マーケティングが目標を達成しないと、その次のプロセスである営業も目標を達成できないですから。毎月絶対に達成するぞ、と決めて動いています。
あとは目標を達成できない場合は時間なのか、コンテンツなのか、配信頻度なのか。。ちゃんと毎回原因を分析して、改善すること、またそれを続けていくことが重要なのではないかと考えています。
具体的に目標をもたれていない会社様も沢山いらっしゃいます。目標を立てたいと思っている企業様に何かアドバイスはありますか？
重複になってしまいますが、メールマーケティングでどれだけの目標を達成したいのか金額が明確になれば受注率、商談化率で逆算していけばいいと思います。下記に計算方法を記載しますので、参考にしてみてください。
例）1つ100万円の商品で、100万円の売上をあげたい
●●役割
- ●●マーケティング：「製品資料のダウンロード」まで顧客を育成
- ●●インサイドセールス：資料ダウンロード者へ荷電をし「商談」を獲得
- ●●フィールドセールス：商談をし、「受注」に責任を持つ
●●コンバージョン率
- ●●商談化率：20%（製品資料ダウンロード者）
- ●●商談後の受注率：50%
商談から受注の確率が50％なのであれば、100万円の2倍分の商談を実施する必要があり、1商談100万円の場合は2商談実施しなくてはいけません。
また2商談獲得したくて、製品資料ダウンロードから商談化する確率が20％なのであれば、その5倍分の資料ダウンロードを確保する必要があり、10冊分の資料ダウンロードを確保する必要があります。
営業チーム（インサイドセールスチーム）との月1回の定例ミーティングをしていると聞きましたが、どのようなことをしているのでしょうか？
月に1回、マーケティングチームとインサイドセールスチームで先月の振り返りミーティングを実施しています。その際に、自分が創出したHOTリードに荷電したときに、ちゃんとアポイント・商談が獲得できているのかを確認しています。
あまり営業のほうの成績が芳しくないと、追加のメールを増やして資料DLを増やす努力をするとか、アポイント打診メールを送ったりして、少しでも営業の商談獲得に貢献できるように動くようにしています。
メールコンテンツはどんなものを配信しているのでしょうか
メールの内容に関しては大きく分けて２つあります。1つ目は、アポ打診／資料ダウンロードを促すメール、2つ目が情報提供（ナーチャリング）のメールです。
メールのネタがなくてメールを送れないというお客様が多数いらっしゃいます。どのようにネタを考えるのかアドバイスはありますか？
結構メールってとりあえず送りましょう！ってなりがちなんですよね。そうなると何を送ろう。。。ってなりがちだと思うのです。
何のためにメールを送っているのか、またメールを送ったあとにお客様にどのように行動変更してほしいのかを意識して、「どんなリストを抽出するのか」「どんなメールをおくるのか」を考えるのがいいと思います。
またどんな目的でメールを打つかにもよると思います。
アポ打診や資料ダウンロードに関してはほぼ定型文が決まっているので、内容を考えるには苦労はしていません。
情報提供（ナーチャリング）系に関しては、実は私達も苦労しています。弊社の場合はオウンドメディアの記事などを送るようにしています。
そのような記事などがない場合は、導入事例をまとまたり、営業が商談時によく聞かれる質問をまとめるて資料にしたものを送るのが良いと思います。
メールに関してなにかアクションは起こしているのでしょうか？
アポ打診、資料ダウンロード系のメールに関しては、打診に返信があった顧客は調整、資料をダウンロードした顧客にインサイドセールスから電話をしています。
情報提供系のメールに関しては、そのあとすぐにアクションというのはしていません。ただ、継続的に役立つ情報を提供することで中長期的な関係性の構築につながり、いざご検討いただくときに真っ先に弊社を思い出してもらえるようにしています。
商談打診のメールは、アポを打診するメールについては、頻度が高すぎるとしつこい印象になりますし、低すぎると商談獲得につながらないので、常に最適な頻度を探るようにしています。
弊社ではどんなメール配信時セグメントをしているのでしょうか？
セグメントは顧客毎に最適なメッセージを送ることが出来るので、非常に重要だと考えています。弊社では下記のような方法でセグメントしています。
▼サクセスチームも目からウロコのセグメントのやり方！必見です。
セグメントされた顧客リストを作る際は、セミナーや資料ダウンロードの個人タグ、また来訪個人リストなどからリストを抽出するようにしています。
なるほど。。。今すごく勉強になったなって思ったのは、私のお客様でホワイトペーパーをダウンロードしたお客様が営業電話をかけてもなかなか商談につながらない！って悩んでいる方がいらっしゃいます。その場合は配信リストに戻して、セグメントして適切なメッセージを打つことが重要なのですね。
そうですね、我々が提供しているマーケティング全般のナレッジのホワイトペーパーのお客様に電話しても、アポ獲得率って2～3％なんですよね。
▼参考：マーケティング全般のナレッジのホワイトペーパー
https://www.innovation.co.jp/urumo/document/
ホワイトペーパーをダウンロードした方は何かしらの課題を持っていると想定できますが、まだその解決手段として弊社の商品を検討するには至っていません。つまりダウンロードしただけではあまり商談には繋がりにくいのが実情です。その場合には、メールマーケティングを通じて、「あなたの会社の課題をうちの商品ならこうやって解決できるんだよ」と適切にナーチャリングしていく必要があると考えています。
メールの改善方法はどのようにしているのかを教えて下さい。
改善の仕方としては、週次でマーケティング部の会議があるので、毎週必ず原因の分析と改善方針を決めて発表していました。原因がわからないときは、その場で上司にフィードバックをもらったりしていました。
あとは、営業の方にフィードバックもらったこともありましたね。。自分ではわかりやすそうだと思っても、営業さんから「分かりづらい！」って言われたりとかしてましたね（笑）
その他は、営業の会議に同席したり、商談の動画をみて、どのようなキーワードがお客さんに刺さるのかなどをチェックして、それをメールに活かしたりしています。またそれは先程のコンテンツ不足という点の解消にもつながると思います。
あとは、常にメールマーケティングのノウハウはネットなどで収集するようにはしています。
ええ・・・そんな風に営業にフィードバックをもらったりもしてたんですね。知らなかった。。開封率・クリック率を上げるために意識していることはありますか。
開封率に関してえ言えば、重要なキーワードが件名の左にくるようにしてるなどはもうすでに皆さんご存知だとお思います。
あとは私が意識していることは、妙に尖ったタイトルはつけて、煽りすぎない、ということです。それだと開封にはつながるかもしれませんが、タイトルと内容が違いすぎるとコンバージョンにつながらないからです。た企業の信頼にも繋がります。メールの本文の内容と一致することを意識しています。
また、クリック・流入に関して言えば、ボタンにすることと、これを開いたときに必ず目に入る位置にボタンを置くことを意識しています。これは結構変わるので、是非皆さんもトライしてみてくださいね！
おわりに・・・・
今回インタビューして、こんな風に、メール配信担当者が色々な工夫をしながら、成果を上げているのか、と感じました。特に重要だと思ったのは下記の点です。
- ●メールのセグメントに関しては、確度を高・中・低に分けて、それぞれの顧客に適切なメッセージを送る。
- ●メールをなんとなく配信するのではなく「お客様にどうなってほしいのか」を意識してメールを送る
- ●目標に達成していない場合は分析し、訴求内容の異なるメールを送るなどの工夫をする。その際は、営業にフィードバックをもらったり、営業の動画などを見て刺さるワードを集めるなどの研究を行う。
この記事が皆様のマーケティング活動の参考になると嬉しいです。
List Finderはメール配信をお手軽に始められるツールです。メール配信のやり方がわからない！などのお悩みがあれば、カスタマーサクセスがサポート致します。
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