BtoBマーケティングでは、検討期間が長く、意思決定プロセスに複数の人間が介在します。
よって、「有益な情報＝コンテンツ」を通して非対面チャネルで顧客と接点を持ち、有効商談を創り出していくことが求められています。
メール配信が定期的にできると運用を効率化するため「スコアリングを始めたい」「シナリオ設計したい」という声を聞きます。
と、同時に、他のMAツールからList Finderに切り替えて頂いたユーザー様からは、
「スコアリングは難しい、検討度合いとスコアが合致しない」などのお悩みも聞こえてきます。
実は、List Finderでは、BtoBに特化した低価格MAを実現するために、
この2つの機能は持たせておりません。
そこで、今回は多くのBtoBマーケティングでスコアリングやシナリオに失敗してしまう理由をご説明します。
スコアリングとは？
ユーザーの「行動履歴」「企業属性」「個人属性」に対して予め点数を決めておき、会社規模が1,000人以上であれば10点、以下であれば１点。デモ動画の視聴を最後まで見てくれたら3点、途中で終わっていたら1点など、点数付けをすること。
シナリオ設計とは？
どのような属性に対してどのようなアクションを仕掛けるのか、というマーケティングの一連の流れのこと。ペルソナを設計した上で、彼らがどういうプロセスを経て自社製品を購買するのか（カスタマージャーニーマップ）を整理します。
「高得点であるから購入意識が高まっている」とは言い切れない
スコアリングの失敗例
・90点で成約しない見込み顧客がいる一方で、50点でも成約するケースがある
・スコアリングで高得点なのは、パートナーや競合ばかり
・業種や会社規模など、そもそもスコアリング対象のデータが不足していた
実際には、「役職はないが、決裁権があるケース」や「社長同士が知り合い」など、Web上のスコアリングで可視化できない因子が多く存在します。
シナリオ設計の失敗例
・シナリオに関連付けて全てのマーケティング施策を整理し直すのが大変
・BtoBでは、検討期間が企業によってまちまち／意思決定プロセスに複数の人間が介在するため、
カスタマージャーニーマップに沿った行動がされない
・作ったシナリオ設計が正しいかどうか、効果検証ができる人がいない
・BtoBの場合、顧客データが数千件程度のケースが多いため、実際やってみるとシナリオを
組むほどではなく、シナリオ設計のための多大な労力だけが無駄にかかった
※画像引用 https://www.innovation.co.jp/urumo/ma_scenario/
スコアリングやシナリオ設計の考え方は非常にロジカルで魅力的ですが、限界があります。
実際の営業現場での購買動機やきっかけは営業担当が最もよく理解していますので、実際の顧客の購買行動やトリガーとなるアクションをヒアリングしながらアプローチ対象を決める事が重要です。
シンプルに実行してみる
まずは「過去獲得済の見込み顧客へのコミュニケーション」からスタートしてみましょう！
過去獲得している見込み顧客情報は、商談やセミナー参加など、何かしら貴社の製品やサービスに関心を持っている可能性が高いため、比較的容易にその方々をペルソナとしてイメージする事ができますし、その方々の課題やそれに対して製品やサービスをどのように提案していくかを考えることができます。
具体的には、以下のようなメールの流れが最もシンプルで着手しやすいでしょう。
1：見込み顧客に対して、ニーズ喚起のメッセージを発信する。
2：1のメッセージに反応した見込み顧客に対して、業務課題を解決するような手段として
自社の製品・サービスを提案する。比較表や導入事例などのキラーコンテンツがよいでしょう。
3：反応した見込み顧客を営業にパスする。
↑で反応した見込み顧客の抽出には、「個人絞り込み条件」が便利！
個人絞り込み条件とは？
・ステータス、個人タグ、閲覧ページ、都道府県、担当者など、様々な条件で抽出
・該当者がいた場合は、自動アラートメール送付機能
▼個人絞り込み条件設定方法
https://faq.list-finder.jp/faq/1036
実際の顧客の購買行動やトリガーとなるアクションを営業にヒアリングしつつ、条件を決めましょう。
営業スタイルや商材によって抽出条件や営業にパスする方法は異なる場合があります。
どんな条件にすべきか迷ったら、カスタマーサクセスにご相談下さい。
リストファインダー勉強会やセミナーも開催しております。
▼勉強会／個別相談会
https://faq.list-finder.jp/seminar/training
▼List Finder運用代行サービス
https://btobmarketing.tmedia.co.jp/list-finder/
